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工厂的品牌梦,这次稳了吗?
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发表时间:2018-10-24 08:58作者:Alter聊IT来源:世界经理人

如果要给2018年的电商领域找一个关键词,“工厂电商”想必是最热门的选项。

在网易严选、小米有品、网易考拉全球工厂店乃至拼多多等不计成本的市场教育下,工厂电商业已成为被普遍看好的电商模式。不管是将低价进行到极致,还是营造品质的区隔,这些电商平台都成了工厂青睐的流量洼地。

而那些有着几十年背景的代工厂,也重新萌发了品牌化的想法。

工厂品牌化简史

周奇是上海利长制衣的总经理,大多数人对这家工厂不甚熟悉,但去年在乌镇互联网大会上走红的“丁磊同款”羊绒围巾,正是出自这家工厂之手。

尝到了甜头的周奇,在一波波媒体进厂探访时给出了这样的规划:“前十年给品牌代工,后十年走品牌化的道路。”

其实早在十多年前周奇就有了品牌化的打算,那时候金融危机已经发生,眼看眼看国外大客户的订单量下滑,压价成为一种普遍现象,代工几乎看不到利润空间。周奇的做法是注册品牌、进驻商场、线上看店,可至今仍在继续着代工厂的生意。

周奇绝不是数十万工厂主中的例外,从品牌化野心到被迫放弃,再到重新萌发品牌梦,不难梳理这样的心路历程:

最开始的品牌化,多半发生在“不安分”的工厂身上,也是利益分配不平衡的自然反应。品牌方拿走了90%的利润,留给代工厂的可能5%都不到,而且大多数工厂靠规模赚利润,一旦订单量下滑可能都无法维持收支平衡。

耐力木业对宜家的反抗就是一个例子,联合十余家供应商推出了“翻版宜家”的嘉宜美,从店面装饰到产品风格,几乎是宜家商场的复制。看似“流氓式”的打法,却也暴露了工厂在品牌运作其他环节的薄弱,结果往往是九死一生。

第二轮品牌化尝试,听起来不免有些心酸,确切来说是生存维艰谋出路的被迫选择。诸如阿迪达斯等海外大牌将生产线迁入中国的时候,已经先后转战日本、韩国和台湾,当中国劳动力成本趋高时,像候鸟般迁往东南亚就成了大概率事件。

生产力过剩的工厂变得“饥不择食”,有些成了淘品牌的代工厂,有些直接走向了“盗版”之路。在淘宝当红的时候,这些工厂们的日子好不滋润,可当淘品牌在每年双11节节败给太平鸟、海澜之家等知名品牌,上游的工厂们也上演了一幕幕生存悲歌。

现阶段的品牌化,和互联网影响不无关系,或者说是工厂痛定思痛求发展的主动出击。小米可能是最成功的导师,品牌的从0到1不需要长达数十年的积累,只要能够获得用户的认可,即便不得不用性价比换流量,也远比代工有利润。

互联网给了品牌直接触达用户的机会,即使一些工厂还没有意识到这一点,照样学样的模仿也总没有错。也存在一些有技术、有设计、有工艺的工厂,盘算着更为长远的计划,周奇和他的利长制衣算是其中之一。

诚然,工厂品牌化尝试的成败总有一只看不见的手在操纵着,可以说是市场,也可以比作成消费者的用脚投票。

消费升级的红利

两年前讨论“消费升级”时还没有太多异议,当3.4亿用户的拼多多一年捞进2000多亿元销售额,2块钱一包的涪陵榨菜称霸A股时,消费降级仿佛在一夜之间就取代消费升级,成为最炙手可热的谈资。

谈论“消费升级”还是“消费降级”似乎并没有太大意义,衡量标准应该是用户的消费行为。刚刚过去的国庆黄金周,国内有9790万人次出游,创造了435亿元的消费金额,甚至有数据显示:国内跟团游中,携程4、5钻级酒店的用户比例高达近90%;有86%的出境游游客4、5钻级酒店。

就好像一些人所提出的,从来都不存在消费降级,而是消费结构在变化。据德勤发布的《全球奢侈品力量》显示,上一财年里中国奢侈品公司业绩低迷,销售额同比下滑9.4%,“中档”奢侈品牌首当其冲。而在2017年的居民消费支出中,食品、居住、交通、服装、日用品类的占比约为78%。

联想到三浦展在《第四消费时代》中,对第二消费时代和第三消费时代的描述:前者是家庭消费的崛起,追求高性价比;后者是个性化消费的爆发,追求“身份和归属”。类比来看,中国正处于第二、第三消费时代并行的阶段,就好像在基础消费中没有陷入追求奢侈品的消费黑洞,受众的是高性价比商品,在文旅消费中又有着明显的升级趋势。

这恰恰是工厂们喜闻乐见的,就好像优衣库、无印良品在日本的崛起,中国也在经历类似的过程,也需要符合消费趋势的品牌。

90后和95后的消费行为是另一条线索。本以为新生代的食色男女抵挡不住爱马仕、LV、YSL等品牌的诱惑,麦肯锡却在《“双击”中国消费者》的报告中给出了这样的答案:“年轻消费者对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌,还是外国品牌,要求都是一样的。首先,要物有所值。其次,产品品质要好,而且能满足个人偏好。”

可以佐证的是,网易考拉全球工厂店、小米有品、网易严选、京东京造等新型电商的崛起,直接将工厂作为合作伙伴,然后精简SKU,集中推出爆款。倘若没有对年轻用户的消费行为进行调研,这些电商平台肯定不愿意进行一场豪赌。

电商抛出橄榄枝

在线上线下融合的新零售态势下,电商平台掌握了更大的话语权,在工厂眼中不失为品牌化的捷径。同时电商平台也有着自己的考量,既然年轻用户青睐品质和高性价比,去除所有中间环节的工厂直达,无疑最有故事可讲。

只是不同的电商平台,有着不同的视角,不同的思路,不同的方法论,向抛出的橄榄枝也有所不同。

比如网易考拉全球工厂店的思路是先选工厂,然后再一起打造品牌,也可以形容成“工厂品牌合伙人”模式。利长制衣的自有品牌Casta Diva应该就是网易考拉全球工厂店想要给出的样本,不仅联合打造了丁磊同款围巾、“37℃”羊绒衫等爆款,也为Casta Diva引入了娱乐综艺投放、线下品牌店等推广手段。

网易的切入点不难理解,品牌成长最难的是起步阶段,很多欧洲知名品牌都经历了几十年的培育期,网易考拉的电商渠道、营销资源、品牌背书等也是工厂所需要的。不过网易考拉全球工厂店只选择行业头部最顶尖1-3家工厂,也就意味着“合伙人”的门槛是有能力生产比肩大牌质量的产品,即使工厂没有品牌基础,这是相较于传统电商模式最大的不同。

阿里、京东的思路是选品牌,重要节点的营销活动都会拉上几家头部品牌,流量上也有意向头部品牌倾斜。原因也不难理解,电商领域也存在二八法则,少数几家头部品牌贡献了80%以上的销售额,特别是对于巨头级的电商平台而言,需要在不同品牌之间博弈,押注头部品牌必然是最“安全”的。

服装、食品、美妆、电器等大众化品类的工厂品牌,自然不会是阿里、京东特别照顾的对象,垂直品类则不尽然。以家具为例,在每年双11的销售额榜单中,林氏木业、顾家家居等借互联网崛起的品牌,排名往往在曲美、全友等传统家具品牌前面。在这些相对低频的品类中,工厂直营在定价上不无优势,基于本身已经有的品牌影响力,也有机会拿到京东、阿里的流量倾斜。

拼多多联合创始人达达曾表示:“工厂品牌的痛点,在于没有合适的渠道和营销方式。”这个思路也成就了拼多多所代表的第三种模式。被提及最多的是“可心柔”,常年为欧尚、大润发等零售商代工,在拼多多上以低价爆款的模式创造了单品千万级的销量。

按照拼多多官方给出的数据,过去两年中培育了近千家工厂品牌,并成为很多工厂青睐的流量重地。代价也同样存在,消费者记住的是爆款单品,而不是品牌,尤其当消费者在极度熟悉了一款低价的商品后,这个品牌还能够推出利润更高的高品质商品吗?

结语

电商平台对工厂品牌的不同认知,很难给出高低上下的论断,不过是瞄准了不同类型的工厂罢了。

需要思考的是,工厂在今天的选择和十多年前并没有太大不同,改变的是商业环境。渠道、营销、物流、服务等集一身的电商平台们,正在扮演起“伯乐”的角色,挑中的是有大牌梦的工厂,用品牌改变代工身份的代工厂,还是假以品牌化继续薄利多销的模式?当然也是相互选择的结果。


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